Afetadas financeiramente pelas investigações, companhias adotam diferentes estratégias para arrumar a casa e limpar reputação
Uma tendência se consolidou no marketing das empresas citadas no escândalo de corrupção da Operação Lava Jato, que investigou esquema de corrupção em contratos da Petrobras. Desde 2014, quando a operação foi deflagrada pela Polícia Federal, foram revelados esquemas bilionários de pagamento de propina envolvendo dezenas de empresas, incluindo as principais empreiteiras do País, como Odebrecht, Camargo Corrêa e OAS.
Esses negócios, que perderam contratos, pagaram multas e diminuíram de tamanho nos últimos tempos, viram-se com a reputação seriamente comprometida. Sete anos depois, muitas delas optaram por mudar de nome.
A estratégia, iniciada por uma das empresas de menor porte entre as citadas — a Schahin, que adotou a denominação Base Engenharia —, foi aos poucos adotada por companhias mais relevantes, como Engevix e Grupo Camargo Corrêa, além da gigante Odebrecht e de várias de suas subsidiárias. Esse grupo acaba de ser engrossado, no início de 2021, pela baiana OAS, que agora passou a se chamar Metha.
No entanto, sobretudo em um processo tão visível quanto o da Lava Jato, será que mudar a marca tem algum efeito prático para os negócios e ajuda a empresa a inaugurar uma “nova era”? É um ponto polêmico, que divide especialistas em comunicação e marketing.
De dentro para fora. O processo de “rebatistmo” da OAS, que resultou na Metha, foi comandado pelo especialista Luciano Deos, fundador e presidente da empresa GAD.
Segundo ele, o grupo baiano só decidiu mudar de marca depois de “fazer a lição de casa”. “A empresa entendeu que só faria sentido fazer a mudança depois da reestruturação financeira, saindo da recuperação judicial, e após o acordo de leniência (com as autoridades)”, explica Deos.
Embora todas as empresas envolvidas na Lava Jato tenham sido afetadas financeiramente pelas investigações, os negócios adotaram diferentes estratégias para arrumar a casa e tentar limpar a reputação.
A Camargo Corrêa, que passou a se chamar Mover, agiu rápido. Foi a primeira a acertar o pagamento de multas bilionárias para deixar a Lava Jato para trás o mais rápido possível.
A OAS entrou em recuperação judicial não muito tempo após o início da operação, em 2015 – e concluiu o processo no ano passado.
Já a Odebrecht só recorreu à recuperação judicial em 2019, com dívidas de aproximadamente R$ 100 bilhões.
Em relação à mudança de marca, a estratégia das empresas também diverge. A Odebrecht iniciou o processo pelas subsidiárias – de óleo e gás, agroindústria e construção. A modificação do nome da holding para Novonor veio só em dezembro passado.
Deos, do GAD, explica que o processo da OAS vai pelo caminho oposto: primeiro a empresa arrumou a casa e adotou o nome Metha para a holding, em processo que durou dois anos. A partir de agora, deverá começar a trabalhar novos nomes para suas subsidiárias.
Visão crítica
A estratégia de mudança de marca, no entanto, é vista com restrições por parte do mercado. Um dos principais profissionais do País em branding, o consultor Jaime Troiano acredita que, no caso das empresas envolvidas na Lava Jato, mudar de marca talvez seja uma forma de “esconder a própria história”. “Nunca vou fazer um trabalho dessa natureza, sou radicalmente contra”, diz o presidente da Troiano Branding. “Marca não é tapume (para problemas de reputação). Mudar de nome é puramente cosmético.”
Troiano lembra que várias marcas relevantes passaram por grandes crises sem mudar de nome. O especialista cita três casos recentes: a Volkswagen, que virou tema de escândalo global quando tentou burlar os testes de emissões de poluentes de seus veículos; a mineradora Vale, com as tragédias de Mariana e Brumadinho, que causaram centenas de mortes e graves danos ambientais; e a própria Petrobras, com a Lava Jato. “Acho que mudar o nome é quase um atestado de suspeição.”
Do ponto de vista de negócios, adotar uma nova identidade nem sempre é garantia de um recomeço de sucesso. A Schahin mudou de nome ainda em 2017, tornando-se Base. No entanto, depois de entrar em recuperação judicial, a companhia acabou decretando falência em 2018.
FONTE: ESTADÃO CONTEÚDO
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