Clubes remodelam programa sócio-torcedor para elevar receita

Volta da torcida às arenas eleva base de associados das equipes brasileiras depois de prejuízo sem bilheteria

Com a volta dos torcedores aos estádios, ainda que parcial, os clubes brasileiros começam lentamente a reduzir o prejuízo provocado pela ausência de bilheteria em razão da pandemia de covid-19 em 2020 e parte de 2021. Uma importante fonte de receita das equipes, o programa de sócio-torcedor virou prioridade à medida que os fãs retomam seus lugares nas arquibancadas. Os clubes estão dando prioridade para os sócios-torcedores na compra dos ingressos para seus primeiros jogos com público e querem recuperar a base que perderam devido ao período com os portões fechados. Foram cerca de 300 mil sócios-torcedores a menos para os 20 principais times do País durante a pandemia. A perda, em média, foi de 45%.

Esses clubes arrecadaram com receitas do “matchday”, que inclui bilheteria e sócio-torcedor, quase R$ 1 bilhão em 2019. No ano seguinte, com a eclosão da pandemia e os estádios fechados para os fãs, ganharam metade, R$ 502 milhões. Agora, o cenário começa a melhorar novamente com os fãs nos estádios. O Corinthians foi o primeiro da capital paulista a poder rever seus apoiadores na Neo Química Arena.

“Uma vez que essas circunstâncias estejam normalizadas, nós acreditamos que voltaremos rapidamente aos números de março de 2020”, diz ao Estadão José Colagrossi Neto, superintendente de marketing, comunicação e inovação do Corinthians. Ele entende que, para expandir o programa, tem de oferecer vantagens aos torcedores que vão ou não aos jogos. “Para ampliar a base de Fiéis Torcedores, temos de criar e oferecer benefícios que vão além do desconto em ingressos e, assim, tenham apelo real e relevante para os torcedores de fora da capital”, avalia. O Fiel Torcedor registra cerca de 40 mil torcedores no momento.

O São Paulo, com quase 30 mil associados, não traça uma estimativa de crescimento diretamente ligada ao retorno da torcida no estádio, mas espera um aumento na base ativa do programa, especialmente nos associados residentes no Estado. “Acreditamos fortemente também que esse crescimento tende a se acentuar quando os protocolos de segurança forem (ainda mais) flexibilizados e as experiências presenciais, em especial as que envolvem contato direto com os atletas e com a delegação, venham a ser liberadas”, avalia o departamento de marketing do clube.

O Internacional ostenta o maior número de sócios-torcedores do País. São pouco mais de 75 mil. O clube já chegou a superar a marca de 130 mil.”Tivemos uma baixa nesse período da pandemia, mas imaginamos que nossas categorias sociais voltem a encher com a liberação do público no estádio”, diz Victor Grunberg, vice-presidente de Patrimônio e Administração do clube colorado.

“Também vimos outras formas de entrega para os sócios e pensamos em breve lançar mais serviços e possibilidades ao nosso sócio que vá além da ida ao jogo”, complementa Grunberg. O clube gaúcho estabeleceu um sistema de check-in por categoria em que os sócios indicam se têm intenção de ir a cada partida. “A tendência é que poucos não sócios consigam ir ao Beira-Rio”, explica o executivo.

Muitos clubes repensaram o seu programa de sócio-torcedor ao perder uma quantia considerável de contribuintes durante a pandemia. Alguns ouviram o próprio torcedor para saber quais melhorias poderiam ser feitas. O Corinthians, por exemplo, convidou sócios ativos e ex-membros do programa para uma rodada de pesquisas qualitativas, em grupos de discussão a fim de entender as principais demandas deles e depois abriu enquete em seu site, com o objetivo de confirmar em números maiores a percepção que os grupos haviam passado. “Chegamos a conclusões bastante interessantes”, aponta Colagrossi.

Inovações

Os departamentos de marketing dos times têm apostado em inovações tecnológicas e ações nas redes sociais para mitigar o prejuízo e deixar o torcedor menos distante, engajando-o no ambiente virtual a partir de diferentes estratégias. Segundo estimativas de especialistas em marketing esportivo, o sócio-torcedor chega a representar até 15% do faturamento dos clubes.

“É muito importante saber a jornada do torcedor e conhecer a fundo os perfis existentes para oferecer um produto cada vez mais personalizado. Ouvir de verdade os torcedores pode trazer inovação na criação das modalidades, lembrando que a hora é perfeita para remodelagem do programa visando a próxima temporada”, explica Renê Salviano, executivo com experiência profissional em diretoria comercial, de marketing e novos negócios do esporte, e dono da agência de marketing esportivo HeatMap.

Na Série B, o Botafogo se viu obrigado a fazer essa remodelagem. Depois de perder mais de 10 mil sócios, promoveu descontos, passou a dar mais benefícios aos associados e mudou os planos, nome, comunicação e apresentação visual do programa a fim de recuperar os antigos e atrair novos sócios-torcedores. “O comportamento das pessoas mudou e estamos encontrando junto com a nossa torcida, e especialmente os sócios, o melhor caminho a ser trilhado”, observa Pedro Souto, gerente de negócios do Botafogo. Hoje, o clube carioca conta com cerca de 17 mil associados.

Nos jogos do Fortaleza, sócios-torcedores não pagam valor adicional pelo ingresso. Fazem o check-in e têm prioridade para ir às partidas no Castelão. “Acredito que haverá um crescimento. Já sentimos. O movimento ainda é tímido por causa das restrições. Mas quando o estádio tiver capacidade máxima, a tendência é que o Fortaleza saia dos 14 mil sócios e volte ao patamar de 30, 35 mil”, projeta o presidente Marcelo Paz.

O Juventude também dá prioridade ao seu associado. “Estamos priorizando os sócios, pois eles estiveram sempre ao nosso lado, tanto nos momentos áureos como quando ficamos sem série. Durante a pandemia, o sócio continuou nos apoiando e nos ajudando nesse momento de diminuição de receitas”, comenta Fábio Pizzamiglio, vice-presidente de marketing do clube gaúcho. Segundo o dirigente, houve um incremento de 15% no quadro social desde que os torcedores voltaram ao estádio. “Esperamos que esse aumento fique de 25% a 30% do que tínhamos antes da pandemia”.

O Grêmio contava com aproximadamente 90 mil associados antes da pandemia. Hoje, são 65 mil. A queda é grande, mas ainda assim é um dos times com mais participantes em seu programa no futebol brasileiro. “Com a volta do público, nossa visão é que vamos recuperar esses sócios”, diz Beto Carvalho, diretor de marketing do clube gaúcho.

Efeito Libertadores ajuda Flamengo e Palmeiras

Flamengo e Palmeiras também trabalham para aumentar sua base de associados. E a presença na final da Libertadores tem sido fundamental nesse processo. Os dois times, que nos últimos anos estiveram por vezes entre os cinco clubes com mais sócios-torcedores no País, registraram aumento em seus programas depois que asseguraram a vaga na decisão em Montevidéu do torneio continental.

O Nação Rubro-Negra, hoje com 66 mil apoiadores, ganhou cerca de 7 mil adeptos após o Flamengo confirmar presença na final no Uruguai, marcada para 27 de novembro. A adesão do Avanti foi de aproximadamente 4 mil novos torcedores e o programa registra a marca de 35 mil. Cada clube terá direito a 25% dos ingressos disponíveis para a final da Libertadores. A Conmebol ainda não divulgou informações a respeito da venda dos bilhetes. Até o momento, o estádio Centenário, palco da decisão, poderá contar com ao menos 50% de sua capacidade. O que se sabe é que os ingressos serão salgados, R$ 1,1 mil os mais baratos.